有人从东五环跑到北四环的创业大街，只为去车库咖啡坐坐。是一杯咖啡打动了他？

不，打动他的是为梦想奋斗的创业文化。车库咖啡讲了一个孵化创业项目的故事，创业者每天只需花一杯咖啡的成本，就可以享受开放的办公环境和相关服务。

有人花上千元买roseonly的玫瑰花，而地铁站出口的玫瑰一把只卖10元。是一盒玫瑰花打动了他？

不，打动他的是“爱是唯一”的信念。roseonly讲的是“一生只爱一人”的故事，卖的不是玫瑰，是爱的信仰。

品牌故事为产品赋予独特的性格，这种性格吸引着气味相投的消费者。他们消费的不只是具体的产品，还有价值观。

好的品牌故事能为消费者提供社交货币，帮助他们表达自我。江小白讲的是一个直面青春情绪的故事，无印良品讲的是一个没有名字的优良商品的故事。

品牌故事重要的不是故事，而是用故事连接品牌和消费者，感受他们的感受，表达他们的内心。只有和消费者发生情感共振，才会激发他们的购买欲，提升他们对品牌的忠诚度。

那么，一个餐饮品牌如何讲好品牌故事呢？

从品牌/品类的历史出发

追溯品牌历史，是讲品牌故事的常见方式之一，多在强调美食的“传承性”。

台湾餐饮品牌度小月的故事开始于年，以捕鱼为生的洪芋头，为了度小月（每年4-9月是台风季节，渡船有倾覆之险，故称「小月」），沿街卖担仔面。渐渐，度小月成了担仔面的代名词。

如果是一个新兴品牌，怎么讲历史？

听到桃园眷村这个名字时，我本能以为是个台湾品牌，后来才知道，这是个在上海起家的品牌。但这并不妨碍桃园眷村借台湾的眷村文化讲了一个“眷恋”的故事，眷恋中式传统美食的味道。

从创始人出发

很多人知道伏牛堂都是从一篇《我北大硕士毕业为何卖米粉？》的文章开始，“北大硕士”和“卖米粉”的认知反差，让这篇文章在网络上快速传播、持续发酵。

“硕士粉”、“霸蛮”精神（“霸蛮”在湖南方言中意为：认死理、吃得苦）和“正宗湖南米粉”是伏牛堂品牌故事的关键词。

有顾客抱怨，米粉太辣太油不好吃，张天一解释说，常德米粉就是这样。比起好吃，伏牛堂打的是正宗牌。这样虽然会失去一些顾客，但也让更精准的顾客——在北京的湖南人，留了下来。

遇见小面的品牌故事有着异曲同工之妙。3位华南理工大学的学生，怀揣着“做出最好的小面“的梦想”，深入小面发源地重庆，用理工科思维把一碗小面重构、量化，最终为消费者呈现一碗地道的小面。

以人物的角度讲故事，更有亲和力，能快速建立消费者认知和博取信任。不过有一个潜在风险，创始人的个人形象和品牌形象挂钩后，如果创始人有负面消息，会直接影响品牌形象。

“寿司之神”小野二郎，讲了用毕生追求创造完美寿司的故事。

从价值主张出发

如果你想讲一个大而全、让所有人都喜欢的故事，结果是它极可能谁也打动不了。因为，要讲好一个品牌故事，你必须要搞清楚：

故事是讲给谁？

他们有什么特点？

他们的价值主张是什么？

花厨是一家把职场女性作为目标顾客的餐厅，从装修到餐品设计，都围绕职场女性的喜好展开。创始人说，食物要健康、样子要够美，美好可以让人从压力中释放出来。于是，这家餐厅看起来像一家花店。

花厨讲了一个“从一家‘餐厅·花店’开始的有机概念与生活方式”的故事，店里大部分是女性顾客。如果有男性，多半是陪女朋友来的。

和府捞面讲了一个书房养心面的故事，详情请查阅：4年开店近百家、单店营收过百万，我们从面子、里子和底子看它怎么做的

一个好的品牌不是只靠故事讲出来的，否则成了无本之木。但也不可否认，在做好产品的基础上，讲一个好故事，会为品牌增色不少。

比起具体的“产品消费”，有时候消费者更想要的是“情感消费”。他们会通过选择某个品牌，去标榜“我是一个怎样的人”。这就不难理解，一条街道旁有三五家咖啡店，很多人还是径直走进了星巴克......

如何做好连锁

连锁是一个庞大的工程，在这个庞大的体系里面，运营体系是至关重要的。连锁运营体系包括的八大块，它们分别是规划体系，SI体系，店址评估体系，建店体系，开店体系，运营体系，物流体系和拓展体系。

规划体系

主要是连锁总部的管理，包括财务，行政，组织结构，人力资源（招聘，培训，薪酬绩效等），控制等内容。

SI体系

店面识别系统就是企业经营行为（Behavior），经营理念（Mind），经营哲学（Philosophy）等各种实体性和实用性信息的统一整理，这些信息以品牌商标，店面形象为核心，通过各种可以利用的传播媒体进行宣传，并以各种形式向企业内部，社会大众进行完整的传达，以便获得企业员工，社会大众的了解，认同，喜爱和信赖。

店址评估体系

一个店面经营能否成功的关键就是选址。在西方国家，选择被视为开业前所需要三大主要资源之一。所谓店址评估体系就是建立一整套的标准来评估一个店址的优劣，由此帮助连锁企业更好地选址。

建店体系

主要解决如何将简单点过程标准化，流程化的问题。

开店体系

良好的开端是成功的一半。开店体系就是解决如何开店，开店的步骤，开店的流程等问题。

运营体系

此体系是整个连锁经营的核心，主要包括店面运营管理的规范化，店面运营管理等。连锁企业门店运营管理的要求，用一句话来概括，就是“不折不扣”，这个要求整地把连锁企业总部的目标，计划和具体要求体现到日常的作业管理中，最终实现连锁经营的统一化。

物流体系

包括商品的采购，仓储，配送，运输等相关内容。

拓展体系

拓展体系就是我们常讲的展店，连锁经营拓展体系是一个解决如何把连锁网络进行延伸的体系。连锁企业如何扩张，扩张方式是什么，都是由拓展体系来解决的。

其中运营体系是整个连锁体系的核心组成部分，那么运营体系到底运营什么呢？这是一个简单却重要的问题，概括一下，就两字——“服务”。服务运营几乎构成连锁的全部，那么“服务”又分成为两个部分：“物的服务”和“人的服务”。二者不同方式的演绎构成了服务运营的所以内容。扫描文底







































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